Vânzarea de servicii: cum câștigi încrederea unui client care nu poate „atinge” produsul

Vânzarea de servicii pune vânzătorul într-o situație aparte: nu are ce să pună pe masă, nu are ce să demonstreze printr-o simplă atingere și nu poate lăsa clientul „să încerce înainte să cumpere”. Clientul cumpără, de fapt, o promisiune — iar promisiunile se evaluează greu. De aici vine și diferența majoră față de vânzarea unui produs fizic: obiecțiile apar mai devreme, deciziile se iau mai lent, iar prețul este pus sub lupă mult mai des. Vestea bună este că acest tip de vânzare se învață, iar mecanismele lui sunt destul de previzibile odată ce le înțelegi. În rândurile care urmează vorbim despre ele pe îndelete, cu situații concrete din firme de servicii și din companii producătoare de bunuri. Pentru că, sincer, granița dintre cele două s-a subțiat considerabil în ultimii ani.

De ce vânzarea unui serviciu se joacă după alte reguli

Un serviciu are trei caracteristici care schimbă complet conversația de vânzare.

Este intangibil. Clientul nu-l poate vedea, cântări sau compara pe raft. Tot ce are la dispoziție sunt indiciile pe care i le oferi tu: felul în care pui întrebări, claritatea propunerii, calitatea materialelor, punctualitatea la o întâlnire. Toate acestea devin „ambalajul” serviciului.

Se produce și se consumă simultan. Nu există un stoc de verificat înainte de livrare. Dacă lucrurile merg prost, clientul află în același moment în care se întâmplă. Riscul perceput este, prin urmare, mai mare.

Depinde de oameni. Același serviciu, livrat de doi consultanți diferiți, poate avea rezultate diferite. Clientul știe asta, chiar dacă nu o spune. De aceea, într-o bună măsură, el nu cumpără doar serviciul, ci și echipa din spatele lui.

Iar aici apare partea interesantă: și companiile producătoare vând, astăzi, tot mai mult servicii. Un producător de echipamente industriale nu mai vinde doar utilajul, ci și mentenanța, training-ul operatorilor, timpul de răspuns al echipei de service și garanția extinsă. Practic, marja se mută dinspre produs înspre ceea ce îl înconjoară.

Vinde rezultatul, nu descrierea activității

Cea mai frecventă capcană este să descrii ce faci, în loc să arăți ce se schimbă pentru client.

Situație — firmă de servicii. O firmă de contabilitate prezintă oferta astfel: „Ne ocupăm de contabilitate primară, declarații, salarizare și consultanță fiscală.” Corect, dar identic cu ce spun alte două sute de firme. Reformulat: „Veți ști în fiecare lună, pe 5, care este profitul real și cât aveți de plătit la stat, fără surprize în ultima zi de termen.” A doua variantă vorbește despre liniștea antreprenorului, nu despre activitatea contabilului.

Situație — companie producătoare. Un producător de folie stretch pentru paletizare le spunea clienților că foliile lui au „rezistență superioară la perforare”. Echipa de vânzări a schimbat abordarea și a început să întrebe câte paleți se deteriorează lunar în transport. La un client, răspunsul a fost: aproximativ 12. Discuția s-a mutat de la microni și rezistență la costul acelor 12 paleți pierduți, iar oferta a devenit dintr-odată ușor de justificat intern. Nu s-a schimbat produsul, ci unitatea de măsură a conversației.

Fă vizibil ceea ce este invizibil

Dacă intangibilitatea este principalul obstacol, atunci soluția este să creezi puncte de contact tangibile.

• Un mini-livrabil înainte de contract. O agenție de marketing care trimite, în locul unei oferte generice, un audit de două pagini al paginii de Facebook a clientului transformă discuția. Clientul vede deja cum gândește echipa.
• Un traseu clar al colaborării. O firmă de curățenie profesională care prezintă un plan pe zile, cu ore, echipe și puncte de control, reduce anxietatea decidentului mai mult decât orice argument despre calitate.
• Dovada socială concretă. Nu „lucrăm cu companii importante”, ci „am redus timpul de procesare a facturilor cu 40% la un distribuitor cu 60 de angajați; vă pot pune în legătură cu directorul lor financiar”.

Situație — companie producătoare. Un producător de ambalaje personalizate trimitea, la cerere, o mostră standard. După ce a început să trimită mostre cu logo-ul clientului imprimat, rata de conversie a crescut vizibil. Costul unei mostre personalizate era mic; efectul asupra deciziei — considerabil. Clientul își vedea deja produsul pe raft.

Întrebările fac mai mult decât argumentele

Vânzarea consultativă nu este un termen la modă, ci pur și simplu ordinea firească a lucrurilor: întâi înțelegi, apoi propui.

Situație — firmă de servicii. Un furnizor de servicii IT primește un e-mail: „Aveți ofertă pentru mentenanță pentru 25 de calculatoare?” Varianta rapidă este să trimită un preț pe stație. Varianta care câștigă contractul începe cu un telefon și trei întrebări: Ce v-a determinat să căutați acum un furnizor? Cât v-a costat ultima oprire neplanificată? Cine se ocupă azi de aceste lucruri și cât timp îi ia? Răspunsul a fost că administratorul de rețea era, de fapt, contabilul-șef, care pierdea două zile pe lună. Oferta finală nu a mai fost despre 25 de stații, ci despre recuperarea a 24 de zile de lucru pe an.

Situație — companie producătoare. Un producător de mobilier de birou a fost invitat la o licitație privată. În loc să trimită catalogul, reprezentantul a cerut o vizită la sediul clientului și a observat că zona de open space era folosită pentru ședințe scurte, improvizate. Propunerea a inclus câteva module acustice mici, la care nimeni nu se gândise. A câștigat, deși nu avea cel mai mic preț.

Conversația despre preț merită pregătită dinainte

„Sunteți mai scumpi decât ceilalți” este o replică pe care o auzim cu toții. Reacția instinctivă — reducerea imediată — comunică, din păcate, exact ce nu ne dorim: că prețul inițial era negociabil, deci arbitrar.

O abordare mai bună sună cam așa: „Vă mulțumesc că îmi spuneți deschis. Ca să vă pot răspunde corect, mă ajutați cu o comparație pe același conținut? La ei, timpul de răspuns la o sesizare este de câte ore și cine preia efectiv cazul?” Nu este o replică menită să pună clientul într-o poziție incomodă, ci o invitație la o comparație onestă. De cele mai multe ori, diferența de preț se explică prin lucruri care nu apar în oferta concurenței.

Situație — companie producătoare. Un furnizor de piese de schimb pentru linii de producție era cu 8% peste concurență. În loc să negocieze prețul, a propus un stoc-tampon ținut în depozitul propriu, cu livrare în patru ore. Clientul a acceptat diferența, pentru că o oră de linie oprită îl costa mai mult decât întreaga diferență anuală de preț.

Vânzarea nu se termină la semnătură

În servicii, momentul semnării este începutul, nu finalul. Iar clienții existenți sunt, aproape întotdeauna, cea mai accesibilă sursă de creștere.

Situație — firmă de servicii. O clinică stomatologică a introdus un apel scurt la 72 de ore după intervențiile mai complexe. Nu era un apel de vânzare, ci unul de grijă. Rata de revenire pentru controalele programate a crescut simțitor, iar recomandările la fel. Uneori, retenția se construiește din gesturi mărunte, făcute constant.

Situație — companie producătoare. Un producător de vopseluri decorative și-a instruit agenții să întrebe, la fiecare livrare, ce urmează ca proiect în lunile următoare. Așa au apărut vânzările încrucișate către gama de amorse și tratamente pentru lemn — produse pe care clienții le cumpărau, până atunci, din altă parte. Întrebarea costa zece secunde.

Și mai este ceva: clientul nemulțumit care se plânge este, de fapt, un client care încă vă acordă o șansă. Un reproș tratat cu calm, cu ascultare reală și cu o soluție asumată în termen scurt poate consolida relația mai mult decât o colaborare fără incidente. Cei care pleacă în tăcere sunt cei pe care nu-i mai recuperăm.

De la citit la exersat

Vânzarea de servicii nu ține de talent înnăscut și nici de vreo formulă magică. Ține de câteva deprinderi care se pot exersa: să pui întrebările potrivite, să traduci ceea ce faci în beneficii măsurabile, să faci vizibilă calitatea muncii tale și să rămâi alături de client și după ce factura a fost emisă.

La Inspire Training lucrăm cu echipe din domenii foarte diferite — de la companii de servicii la producători — și construim programe în trei mari arii: Management & Leadership, Abilități interpersonale și, cu un accent aparte, Sales & Customer Experience.

Zona de vânzări este cea în care vedem cele mai rapide rezultate, pentru că lucrăm direct pe situațiile reale ale participanților. Programele acoperă exact temele discutate mai sus: Vânzarea consultativă, Excelența în vânzări și retenția clienților, Creșterea vânzărilor: up-sell și cross-sell, Vânzarea prin telefon, Excelența în Customer Care și Gestionarea situațiilor dificile cu clientul.

Dacă vă recunoașteți echipa în vreuna dintre situațiile de mai sus, vă invităm să explorați aria noastră de cursuri de vânzări: https://inspiretraining.ro/sales-customer-experience/. Programele pot fi livrate în format open sau personalizate pentru compania dumneavoastră, pornind de la contextul și obiectivele voastre concrete.